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“防晒收割机”生意经不好讲

“防晒收割机”生意经不好讲

分类:财经

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  文/图 羊城晚报记者 许张超 丁玲

  近日,以小黑伞起家的防晒界“顶流”蕉下控股有限公司(以下简称“蕉下”)正式向港交所递交招股说明书,冲击“中国城市户外概念第一股”。据相关数据,2021年,蕉下总零售额及线上零售额均为首位,分别拥有5%、12.9%的市场份额,线上零售额更是超过第二大品牌的5倍。

  2013年,蕉下的首款产品双层小黑伞问世,从防晒单品到防晒户外,再到横向布局城市户外全品类,蕉下将如何立足?未来可期吗?

  营销收入占比近半

  据招股书披露,自2019年至2021年,蕉下的营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元,年复合增长率达到150.1%。同期,经调整净利润分别为1968万元、3941万元和1.36亿元,经调整净利润率分别为5.1%、5.0%和5.6%。蕉下因品牌溢价高等问题一直被诟病,为何公司的净利润却并不高?

  记者注意到,从2013年推出小黑伞开始,蕉下就走上了“重营销、轻研发”的商业套路,从明星代言到网红带货,再到多流量平台的高密度营销,让蕉下的广告变得无处不在。蕉下在招股书提到,2021年,蕉下与超过600个KOL合作,覆盖的主流媒体平台上粉丝数量达到14亿,共计带来45亿浏览量。

  蕉下在品牌推广、营销上砸了多少钱?招股书透露,在2019年、2020年和2021年,蕉下的分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元,占总收入的比例分别为32.4%、40.7%和45.9%。其中,广告及营销开支(即“推广费用”)分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元,增长率达到223%和392%。

  蕉下在招股书中强调了研发的重要性,但相较于广告和营销成本的急剧飙升,蕉下目前的研发占收入比重略低,近三年研发投入占比更是呈现逐年走低的趋势。招股书显示,2019年至2021年,蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元及7160万元,分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%。

  被质疑性价比不高、研发投入不高的蕉下,未来品牌发展会如何?有业内人士认为,营销驱动的业务基础相对技术驱动更加脆弱,蕉下无论是未来营收还是成长性,都可能风险较高,因此在香港的二级市场恐怕难以得到很理想的估值或流动性,上市后可能重蹈逸仙电商的覆辙。

  转型“故事”前景不明

  在广州天河万菱汇的蕉下门店前,两把撑开的遮阳伞的内层伞布上,印着精致的植物花卉图案。门店内不时有年轻女性顾客正在选购商品。正在试用一款遮阳帽的年轻女性小杨告诉记者,她自己并没有买过蕉下的产品,朋友购买过这家的遮阳帽、冰丝袖后,用后觉得防晒效果很不错向她推荐,这才顺道过来看一下。

  在蕉下的京东旗舰店中,瞄准年轻女性户外产品市场的蕉下,也推出了针对男士的户外用品,如渔夫帽、速干风衣、冰丝袖、直柄伞等多款产品。但记者注意到,万菱汇的蕉下门店在货架展示的防晒商品,几乎都是女款。蕉下门店的工作人员向记者介绍称,目前门店因展示区域较小,就没有展示男士的防晒用品。

  深耕女性户外产品市场,无疑是蕉下最初成立时的定位,如今蕉下正从防晒单品转向城市户外全品类的业务。根据招股书,2017年开始,蕉下将产品品类从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒产品,而到了2021年,蕉下已经从防晒产品扩大规模至非防晒户外产品市场,看起来更像是一个户外用品“杂货铺”。

  在蕉下天猫旗舰店内,除了防晒产品外,还包括帆布鞋、马丁靴、内物、保暖服饰及配饰等产品。与此同时,蕉下的目标客群也随之而变,由年轻现代女性扩展到了涵盖不同年龄段及不同性别的群体。但从蕉下的天猫、京东旗舰店产品销售来看,销量较高的仍是遮阳伞、防晒口罩、防晒衣等一系列主打“悦己”消费的女性防晒产品。

  在万菱汇内逛店的80后林先生告诉记者,遮阳伞对他而言不是必需品,自己有一把亲人赠给他的蕉下伞,使用了一年也没有什么其他感觉,在他的印象里,蕉下跟其他品牌的唯一区别就是“贵”。拿捏住年轻女性客群的“防晒焦虑”能蔓延到其他消费群体吗?防晒产品的真实需求又有多大?

  业内人士则表示,日常通勤和户外运动对于防晒的需求差别是很大的,有些日常服饰其实就能满足日常防晒的需求,而防晒作为户外运动的细分市场,在产品的专业度和品牌力上,蕉下并不足以去和传统的户外运动品牌抗衡与竞争,“城市户外”的新定位能否继续带来高增长有待观察。

  女性品牌来自两位80后工科男

  虽然是一家专注女性消费者的品牌,但蕉下的故事却始于两位80后工科男。

  蕉下的创始人兼CEO马龙本科毕业于华东理工大学的高分子材料与工程学专业,后来到香港发展。置身在上海和香港这两个最多元化的城市,让马龙能够近距离观察到人们生活方式的变化。

  马龙发现,当时香港女性对诸如夜跑、城市骑行等各类新兴活动的参与已经是非常普遍的一件事,而在穿着服配的选择上,她们开始特意去选择一些小众品牌,通过功能性的差异,来强调自我的个性。但在当时,大陆很少有品牌能够同时满足女性消费者对于产品颜值、功能和品牌的多重需求。基于这个洞察,马龙开始筹划创业。

  首先,马龙找来了同样具有工科背景的老乡林泽,两人通过近半年的谋划,于2013年正式创办了蕉下品牌。据了解,在集团内,马龙在主要负责产品研发、供应链和品牌管理,林泽则主要负责营销与销售相关。

  根据灼识咨询,以2021年总零售额及线上零售额计,蕉下在中国防晒服饰品牌中均位居第一,分别拥有5%、12.9%的市场份额,其中线上零售额超过第二大品牌的5倍。此外,在全年零售额超10亿元的中国鞋服行业新兴品牌中,按2021年零售额计,蕉下同样位居第一,且增速最快。

  IPO前,红杉中国持有蕉下19.37%的股份,为第一大机构股东,蜂巧资本持股6.96%,华兴资本1.54%。同时,蕉下创始人兼CEO马龙持有公司29.07%的股份,另一位创始人林泽持股27.91%。2013年,创始人马龙和林泽在杭州创立蕉下。蕉下一词取自“芭蕉叶下”,暗示该品牌从创立之初就聚焦防晒需求。同年,蕉下推出第一款防晒产品双层小黑伞,并在天猫旗舰店进行销售。2016年,蕉下在上海开设首家品牌直营门店。

  (钟和)

【编辑:左宇坤】
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