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皇冠正网:“傻子瓜子” 陷入西西弗斯困境

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“傻子瓜子” 陷入西西弗斯困境

每日经济新闻 2023-01-14 11:21:27

◎2000年8月,浮沉半生的年广九有意退隐,便将“傻子瓜子”商标等卖给了长子年金宝和次子年强。但随之而来的,是年氏家族的内斗,长子与次子关于商标权长达多年的纠纷,持续到了2010年。

◎过去十几年,徽派炒货的竞争从未停止,创新与发展的步伐也越来越快,但傻子瓜子却似乎掉队了,并渐渐淡出了人们的记忆。

每经记者 张宝莲    每经编辑 张海妮    

近日,著名民营企业家、“中国第一商贩”、“傻子瓜子”创始人年广九逝世,他艰辛而又传奇的一生,将沉寂已久的“傻子瓜子”品牌再度带到大众眼前。

在改革开放的大潮中,年广九一手创立的“傻子瓜子”开天辟地,一颗小小的瓜子在大胆探索、勇于创新中不仅火遍大江南北,还成为改革开放进程中民营企业解放思想、不断进步的缩影。

然而,在市场经济大潮的冲击下,“傻子瓜子”这一曾经响亮的品牌却随着长达十数年的商标争夺战、家族内耗沉浮,渐渐隐匿于市井。

浪奔浪涌间,“徽派炒货”的故事一直在延续,红极一时的后起之秀洽洽食品(SZ002557,股价48.8元,市值247亿元)、三只松鼠(SZ300783,股价21.35元,市值86亿元)陆续登陆资本市场。

著名品牌战略专家、央视品牌顾问李光斗在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,老品牌知名度再高,也要和消费者建立接触点,不断地和消费者沟通。他认为,老品牌可以通过产品创新、营销创新、品牌创新和传播创新实现复苏。

今日(1月14日),《每日经济新闻》记者致电芜湖市傻子瓜子有限总公司,接听电话的工作人员表示目前公司由年强负责管理,由于年老先生明日出殡并临近年底,最近公司很忙。年兵并不在公司负责经营。在互联网上,消费者可通过线上“金傻子旗舰店”购买到公司的瓜子。

起了个大早的“傻子瓜子”

1940年,年广九出生于安徽怀远,年幼时随父亲逃难至芜湖,1972年后着手经营瓜子炒货生意。他每卖出一包瓜子,都要再抓一把瓜子放在顾客的手里,因为这个举动,周围的邻居商贩都说他是傻子。年广九索性给自己的瓜子取名字叫“傻子瓜子”,精耕于炒货行业,年广九也成为徽派炒货的开山祖师爷。

在计划经济时代,供销社所卖的瓜子并没有品牌概念,而“傻子瓜子”由于味好价美,逐渐小有名气,很快在芜湖当地打开了销路。随后,年广九将“傻子瓜子”扩张到北京、上海、南京。1976年,年广九赚到了人生中第一个“一百万”,“傻子瓜子”的名声也不胫而走。

上世纪80、90年代,“傻子瓜子”也曾一时风头无两。

进入2000年后,商超在中国的蓬勃发展成为休闲零食铺货销售的重要渠道,2010年之后,电商享受到线上渠道的流量红利,但“傻子瓜子”依然坚持连锁专卖的形式。随着时间的流逝,一些后起之秀在新消费大潮中如鱼得水,而“傻子瓜子”则似乎有些跟不上时代步伐。

大街上,大红色的门头与白底大字,构成了店铺朴实的品牌形象。老去的,不仅是年广九,还有他付诸毕生心血的瓜子品牌。过去十几年,徽派炒货的竞争从未停止,创新与发展的步伐也越来越快,但傻子瓜子却似乎掉队了,并渐渐淡出了人们的记忆。

一位90后的芜湖本土消费者向记者表示,不了解傻子瓜子。

另一位80后的合肥消费者面对记者提问是否知道“傻子瓜子”时表示:“好久以前的事情了。”

“傻子瓜子”早期的畅销为芜湖当地瓜子坚果产业集群的发展奠定了基石。2012年,一个叫做“三只松鼠”的网红品牌在芜湖声名鹊起,其B2C的电商创新模式打破了徽派瓜子炒货连锁经营、实体专卖的形式,很快赚到了互联网第一桶金,成为资本市场上的“网红坚果第一股”。

作为炒货大省,《每日经济新闻》记者注意到,安徽省会合肥仅有8家“傻子瓜子”门店,而同期的炒货“粒上皇”门店数量则达到了75家。1月13日,记者以试图开店的名义咨询“傻子瓜子”合肥总经商相关人士。该人士告诉记者,8家门店生意有好也有差,旺季为每年11月至次年1月,双11、双12会对门店生意有冲击。

金字招牌陷入西西弗斯困境

2000年8月,浮沉半生的年广九有意退隐,便将“傻子瓜子”商标等卖给了长子年金宝和次子年强。但随之而来的,是年氏家族的内斗,长子与次子关于商标权长达多年的纠纷,持续到了2010年。

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当时,“傻子瓜子”的商标就是金字招牌。但多年不息的内斗影响了“傻子瓜子”的品牌建设。

《什么值得加盟》创始人王新磊告诉记者,品牌不仅仅是一个商标,品牌是活的,需要赋予内容和意义。在品牌到手之后,得不断地对它进行经营。做产品是第一步,开始拼产品,后来拼人才,所有的公司都要经历这样的一个过程。到最后,比拼的是组织力。

在希腊神话中,当西西弗斯拼尽全力把巨石快推到山顶的时候,巨石轰隆隆地又滚落到山下去,西西弗斯只得去山脚下重新开启新一轮的推石上山流程。年复一年,西西弗斯就这样不断重复、永无止境地做着苦力,生命也在这样艰苦的劳作中慢慢消耗着。

“傻子瓜子”无疑也陷入了西西弗斯困境,但它绝不会是最后一个。创始人往往做出了产品的口碑,但在发展转型中,需要拼人才、拼管理时,一些老字号就如同推石头上山的西西弗斯,虽然日复一日地努力,但是问题始终难以解决。

年广九的两个儿子在分别从事瓜子炒货生意时,难免形成竞争关系,不仅仅在商标上。瓜子坚果的产业链很长,如果分工明确,或许一些争斗就不会发生。

2020年,已是耄耋之年的年广九接受鲁豫采访时表示,“傻子瓜子”拥有2980家瓜子加盟店,没有一家亏损。至于为何瓜子不进商超,年广九表示:“我们有厂,有销售,有销售支点,你让他们去闯,亏了我们可以补贴给他们。”

然而,在休闲食品大肆攻占新零售渠道的今天,傻子瓜子与消费者的触点正在慢慢减少,而当消费者看不到,或者看到却不感兴趣时,品牌就老化了。

芜湖市傻子瓜子有限总公司工作人员向记者表示,公司在互联网设有“金傻子旗舰店”,可供消费者购买公司产品。记者注意到,天猫“金傻子旗舰店”目前拥有粉丝数量7749人,其中成交量最高的一款产品为西瓜子,月销售量为500+。据称“金傻子”瓜子为傻子瓜子的第二代升级产品,将传统制作工艺与现代科技相结合,并由好手艺的师傅匠心研制而成……二代传人年强打破了传统规矩,在追求新潮趣味创意的同时发展自身品牌文化。

图片来源:金傻子旗舰店网页截图

在某电商平台上,洽洽食品官方旗舰店有536万粉丝,产品成交量最高月销10万+,三只松鼠4387万粉丝,最高的一款坚果产品月销20万+。相比之下,傻子瓜子线上直营店无论是消费者影响力还是渠道销售力,均与同源于安徽的炒货同行存在一些差距。

图片来源:各品牌天猫旗舰店截图

李光斗告诉记者,老字号的老化,第一在于品牌没有与时俱进,第二在于没有引入新的消费者。他认为,老品牌知名度再高,也要和消费者建立接触点,不断地和消费者沟通。此外,品牌固化为某一品类是非常危险的,成功的品牌会跳出自我设限。

市场上,陈先保的洽洽虽以瓜子起步,但是已经发展成为一家以坚果炒货类休闲食品为主的上市公司,产品线日趋丰富,跳出了对瓜子的自我限制。

渠道则与品牌互相赋能。以线下渠道为例,王新磊认为,门店保持活力需要尽可能覆盖到品牌的消费人群,常见的三种典型有购物中心店、交通枢纽店以及社区店。“购物中心拉高品牌势能,更接近年轻人,社区店涉及日常消费,交通枢纽店可能更便捷。”为了提高和年轻人的互动性,一些品牌如7-11会采取“蜂巢式”布局——通过在某一区域密集开店教育市场,拉高品牌势能,实现消费者的正循环。

重塑:经营权可尝试“去家族化”

年广九虽然离去,其毕生经营的“傻子瓜子”品牌现状与凝结的品牌文化却给人留下了深思。

老字号的老,可以是历史的老,但是不能是品牌形象,以及产品的老化。《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示,中华老字号企业总计1128家,其中仅10%蓬勃发展。老字号,如何在家族传承中实现可持续发展?

不少学者研究认为,老字号企业想不断发展,需要从作坊式迈向现代企业制,实现所有权和经营权的分离,通过引进人才、引进职业经理人实现品牌的活力与创新,而在这个过程中,或许需要经历去家族化的过程。例如博世集团、美的集团等,在两权分离中实现品牌传承。另一方面,通过股权架构的设计,家族继承人依旧将控制权牢牢把握在自己手里。

在品牌文化上,要有传承有创新。年广九曾经总结“傻子精神”,其中“质量第一”的品牌精神在今天仍被众多品牌视为生命线。而如五芳斋、肯德基等老字号线上与二次元、元宇宙互动等,正是品牌文化年轻化的创新体现。

李光斗向记者表示,老品牌可以通过产品创新、营销创新、品牌创新和传播创新实现复苏。通过B2C等新型商业模式,借助新的社媒渠道直面消费者,实现品牌激活。

老字号的品牌建设并非一蹴而就,而是一张由内而外的大网,将企业进行解构、重塑,家族式企业需逐渐接纳转型、拥抱新事物,在新的消费趋势下,利用新的治理手段、治理思路以与时俱进、转型革新,实现品牌基业长青。

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